2023年的彩電行業，過得並不容易。當海外通脹、國內地産下行撞上面板漲價周期，整個行業被拖入近十年來的曆史低點。据第三方机构预测，2023年全球电视市场出货量预计将下滑至2.15亿台，同比下降2.5%。至于国内，今年前三季度，国内彩电市场全渠道零售量分别为744万台、722万台、695万台，同比下降15.7%、8.4%、14.7%。在这种情况下，共克时艰、等待回弹成了全行业的主基调。头部电视厂商的産品结构及时转向中高端以及海外市场份额的稳定提升，在穿越周期的过程中起到了加速作用，市场马太效应在进一步凸显。在前几年消费升级的浪潮中，卷屏幕尺寸、做中高端産品几乎成为电视行业转型的灯塔。但在后疫情时代、经济下行压力之下，保守消费似乎正成为主流，对于中高端産品是否依然有市场，许多人是存疑的。此前一直在高端电视市场享受高溢价的OLED电视今年遭遇集体折戟。中怡康全渠道零售数据显示，2023年前三季度，OLED电视中国市场渗透率为0.4%，相比去年同期的0.8%，等于直接腰斩；LG电子凭借其在大尺寸OLED显示屏上的优势，在全球OLED电视市场保持领先地位。根据研究机构的数据，今年三季度，LG电子在全球OLED电视市场的出货量超过203.68万台，占据了55%的市场份额。但与2022年OLED电视382.4万台销售量相比，下跌了40%以上，在OLED电视市场占比也下跌了5%。同为最新技术，Mini LED比OLED更具性价比。据奥维此前统计数据，2023上半年OLED电视的价格是同尺寸Mini LED电视的1.4倍-1.75倍。在理性消费趋势下，消费者会如何做权衡，结果一目了然。头部家电企业实现增长的另一个突破口是海外。这一点在TCL电子及其他企业业绩数据中均有体现。尽管TCL智屏前三季度在中国市场出货量同比仅提升1.7%，但在新兴市场和北美市场，同比增速分别达到15.1%、11.4%。这一增速帮助TCL持续扩大海外市场竞争力。Omdia数据显示，其全球TV品牌出货量市占率从2015年的5.6%，已提升至2023年前三季度的12.4%。基于这些变化，中金分析师提出，尽管市场需求平淡，但中国彩电全球竞争力、品牌影响力持续提升，头部企业后续盈利能力有持续改善空间。东方证券研报也给出相对乐观的指引，其中一个理由是面板价格近期回落，国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减小。伴随大屏化高端化的趋势带动産品结构升级、利润增厚，电视企业未来有望进入量价齐升的上升通道。预计在电视行业的缓慢回血中，头部企业份额有望持续提升。

  从2022年开始，以小米为代表的互联网品牌势能减弱，小米电视2023年上半年零售份额较2020年下滑4.9%，与此同时三星/索尼所代表的日韩品牌份额也在持续下降；这些空出来的份额基本被行业中国头部电视品牌吃掉，包括TCL。市场份额的此消彼长，很重要的一点在于产业链格局的改善。日韩企业押注的OLED电视，由于产业链上游尚未解决OLED容易烧屏、面板寿命短的致命短板，成本居高不下，市场渗透率始终徘徊不前；而销量上难以形成规模效应，反过来又限制了中上游环节降低成本的空间。反观国内龙头电视厂商押注的Mini LED，之所以能在今年迎来放量，一个很重要因素是其对比OLED在大屏化上更具备高发光率、低能耗、长使用寿命等优势，另一个更重要的因素是Mini LED背光可以使用现有的LCD产线，因此面板和折旧成本较小，成本结构更加分散，并且成本主要集中在背光模组，未来的降本空间及逻辑更加清晰，这直接加快了终端品牌的渗透。招商证券预计，Mini LED电视未来三年还有可能实现年化降本30%，全球销量渗透率有望从2023年的3%提高到2026年15%。尤其在下行周期，此消彼长的出货量、市场份额背后通过押注Mini LED显示技术，并实现QD-Mini LED的技术突破，最终实现电视産品的差异化领先优势。从显示技术路线的更迭换代历史来看，押对趋势、适时入场，是命运齿轮转动的开端;反之，企业则极有可能被残酷淘汰出局。尤其在显示技术路线换代之际，往往是头部企业实现技术主导的窗口期。比如当下在由LCD液晶向下一个显示时代的过渡过程中，韩国LG主导OLED技术路线的演进，但该技术的一个短板我们前面已经提过，所以规模化普及进展缓慢。不过对于单个企业而言，押注技术路线只是第一步，若想实现真正的突破，甚至成为一条技术路线的引领者，最终还是离不开底层创新引擎的驱动。尤其当一个行业处于早期阶段，生态往往被寄予更多厚望，它既是打开难题的那把钥匙，也是难题本身。比如在鸿蒙OS更新到4.0版本时，华为终端BG软件部总裁龚体就说过，「生态成，则鸿蒙成」。趋势一：在电视软件和内容生态上发力，借助技术和模式创新构建新的竞争力。比如AI大模型及其应用，功能融合式创新会让激活彩电市场新的需求，AI大模型风口将是电视机的一大助力，让电视机的销售量再次拉升。趨勢二：通過開源，撬動新興消費電子品類的發展速度，比如AR/XR品類。盡管AR/XR行業仍處于早期，硬件和內容生態都有待突破，但隨著技術不斷叠代，該領域仍是少有的潛力巨大的新型智能端口，甚至有不少科技人士將AR/XR視爲下一代計算平台。

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